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社会化营销进入“人3.0”时代

2015-12-29 标签:互联网思维,营销模式,社会化营销,微信营销,微博营销 来源:传奇创世 阅读量:2675

如今的营销世界变得越来越奇妙。一条不足140字的信息,可以让一位名不见经传的歌手名扬世界,让一家不起眼的花店转眼火遍大街小巷;也可以让老牌航海公司一夜之间市值蒸发掉1.8亿美元,让知名车企瞬间淹没在民众的口水之中。

一个个让人咂舌的营销事件(有些甚至只是无心之举)表明,基于社会化媒体蓬勃发展的企业营销已踏进完全以用户为导向的新时代。曾成功举办过四届营销界盛事——“金网奖”的中国网络营销工作委员会称之为“人3.0”时代,并已将其作为将于今年9月举办的第五届“金网奖”及其“社会化营销”等系列营销论坛的大主题。

  走进“人3.0”时代

诠释“人3.0”之前,先来看看“1.0”与“2.0”的特点。

在传统媒体环境下,企业营销基本以“填鸭式”呈现,此时的消费者只能被动、单向接受信息,他们的真正需求得不到重视,此为“1.0”时代;

伴随互联网的飞速发展,企业与消费者之间的关系逐渐发生转变:企业不再高高在上,开始关注消费者群体的基本属性与内在需求;消费者也开始从被动、单向转变为主动、双向接受信息。此时的企业营销无论在精准、互动还是效果上均比1.0时代有了长足进步。

3.0时代的最大特征,则是每一个消费者都从2.0时代模糊的群体中独立走了出来,拥有了强烈的表达与参与愿望。此时,消费者的需求与兴趣在空间和时间两个维度得到无限延展与深化;企业彻底走下神坛,开始以“个人”为主体,从企业责任与人文关怀出发,想方设法为他们带来多样化、碎片化、立体化、情感化的互动体验,从而推动企业营销。此时的企业营销以实现真正的精准为目标,进入了以人为中心的营销时代。

营销大师菲利普•科特勒在《营销革命3.0》中同样将企业营销的演进划分成三个时代。他指出,营销1.0是“以产品为中心的时代”,那时的营销以产品导向为先;营销2.0是“以消费者为中心的时代”,这时的营销是以顾客为导向,从顾客需求出发为他们提供价值,但这个时代的营销,企业看待与消费者的关系还仅仅是买卖关系;营销3.0时代则为“人文中心主义的时代”,企业营销不应再把顾客仅仅视为消费的人,而是完整的人类个体,企业的盈利能力和它的企业责任息息相关。企业的理想状态是能够从承担责任、善待自然环境中获益。

在由网络营销工作委员会主办的比特网CMO俱乐部VIP盛宴中,中国互联网协会副秘书长石现升曾在致辞中表示:“在以人为本的新数字营销变革浪潮中,企业能否禁得住考验,能否突破传统模式禁锢,重新建立起新环境下的生存能力,将决定着企业未来的命运。”

这一切得益于终端形态的日益丰富、大数据爆发以及社会化媒体的兴起。对企业而言,多年来形成的传统业务模式、组织架构、规则秩序的围墙正被逐步打破,唯有“重构”才有机会在全新营销时代屹立不倒。

  社会化营销流行新玩法

“一切以人为中心”的特征,让人3.0时代的社会化营销变得更加激情、疯狂、多变、刺激。

加拿大乡村歌手戴夫·卡罗尔自创自演的 《美联航弄坏吉他》在YouTube上疯狂流传,导致美联航股价暴跌10%,相当于蒸发掉1.8亿美元市值;

戴尔的Twitter粉丝超过150万,在与客户直接沟通交流的同时,相关收入超过700万美元;

派拉蒙在社交网站上为1.5万美元成本的电影《灵动:鬼影实录》开设论坛,最终获得6200万美元收入;

今年情人节,演员李小璐在自己微博上晒出了一张抱着roseonly玫瑰的照片。此条微博为“roseonly花店”官方微博带来了多达7万多的粉丝增长,而店内情人节限量特供的999元玫瑰则早已销售一空;

3月4日,长春私家车被盗婴儿惨遭毒手事件令网友悲愤不已,而企图借此进行事件营销的别克更是触犯了众怒。即便发布微博的别克某4S店很快删除微博并作了道歉声明也无济于事。最终结果是:众多网友将别克列入了消费黑名单,而该经销商的“无底线营销”也遭到了业界的一致谴责……

在“人3.0”时代,当社交媒体不断推陈出新,网络社群人数急速增加,网络碎片化极度加剧、用户自由度迅速增加、口碑价值日益凸显,企业营销开始进入前所未有的盛世。只是,“水能载舟亦能覆舟”,广告主在享受网友自发推动营销之乐的同时,也不得不接受他们因情绪不佳带来的颠覆性毁灭。

根据有关数据显示,2012年全球服务媒体总数达到14亿,中国占全球的21%,到2014年中国社会化媒体用户将占到全球的48.5%。社会化营销者越来越清醒地认识到,他们已经无法脱离社会化媒体的发展轨迹——创造性顾客的用户生成内容(UGC)利用Web2.0平台进行内容创造、内容传播和内容分享,形成用户自主媒体,并按照不同兴趣爱好组成数以万计的小圈子,从而形成强大的口碑营销能量。

可口可乐大中华区副总裁白长波甚至估算,全球范围内,有关可口可乐的在线内容中,10%—20%来自可口可乐公司,其他80%都来自网友。

不过,值得注意的是,目前我国社会化营销在热闹背后依然存在诸多隐忧。携手互动CEO唐兴通指出社会化营销现存七个误区:没有社会化营销战略;不注意倾听客户;期待短平快,即刻收获;忽视整合营销;机制不灵活;不重视员工培训。

一份由互联网实验室发布的《社会化媒体营销发展报告(2011-2012)》则指出,2012年中国企业对社会化媒体营销的费用投入依然有限,只有4.8%的企业的社会化媒体营销预算投入超过了其他类型的营销投入。企业通过社会化媒体倾听消费者声音的意识正在形成,但仍有超过三成的企业目前未进行任何营销监测。在互联网用户增加、社会化媒体影响力逐渐强大的情况相反。企业在社会化营销机遇面前普遍面临一些困惑,如不知道发布什么内容,无法准确评估社会化营销成果等。

不过,报告也指出,总体上社会化媒体营销呈现出成长态势,80.2%的企业不会减少明年的预算投入。2013年微博营销仍将主导社会化媒体营销,并预计明年采用单平台策略的企业比例将逐渐锐减,采用跨平台营销策略的企业将大幅增加。

“人3.0”时代的社会化营销究竟应该如何演绎?由中国互联网协会网络营销工作委员会与腾讯广点通联合主办,将于3月28日举办的“人3.0 感触 重构 变革”第五届金网奖首站——社会化营销深圳分论坛”或将给出诸多启示。