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完整的营销行为,应如何利用社会化媒体与用户交互

2016-01-12 标签:互联网思维,营销模式,社会化营销,微信营销,微博营销 来源:传奇创世 阅读量:2267

一个完整的营销行为应该包含三个环节,用技术语言来讲,包含“三次握手”。 



第一次握手,是厂商发布产品信息,消费者反馈发布信息的可接受度。

第二次握手,是厂商提供产品,消费者进行直接消费。

第三次握手,是厂商发出售后调查,消费者对产品用户体验进行反馈。

这三次握手,分别代表了三个不同的市场目的。

第一次握手,是品牌建设。厂商通过信息发布,在市场上树立产品及品牌形象,使消费者对于产品及厂商有直接的概念。第二次握手,是完成消费,将产品及品牌价值货币化。而第三次握手,是构建CRM体系,建立品牌忠诚度。

如果我们将这三次握手的渠道分析一下,可以看到两种不同的渠道种类。信息型渠道,及实体渠道。

第一次握手的信息传播渠道,包括传统的电视,报刊,杂志,户外,以及互联网上的硬广,软文,社会化媒体等。特殊一点的还包括传单,短信,电话等直接渠道。

第二次握手的渠道则包括,物流,门店,仓储,直销等,新兴的实体渠道也许还可以包括电商平台。

第三次握手的渠道包括电话,邮件,门店等。它也许是所有厂商都不太注重的一个环节。也就是说,在厂商完成第二次握手之后,目的已经达到,是否主动发起第三次握手已不再重要。

在所有品类的厂商中,对于第三次握手做的最好的是汽车产品。但这并不能代表汽车行业对于客户维护的理解有多深,而在于汽车销售环节只是一个开始,后面还有很多后续的软性销售。换句话说,厂商对于第三次握手的重视程度直接取决于他接下来还能从客户身上挖到多少现金。

而对于快消品,电子产品,食品等大众消费品,由厂商主动发起第三次握手的例子就非常少见了。作为一个用过几十个牌子的手机用户,我从来就没接到任何一家手机厂商打电话过来问我对他家的产品有什么看法。

无论是传统销售行业,还是新兴的互联网电商行业,人们的关注热点始终都在营销行为的前两个环节上。我们来看看虎嗅上的讨论吧,我们该如何做市场推广,我们该如何做渠道,我们该如何建设物流平台和信息平台,我们该如何如何。

很少有人关注消费结束后的第三次握手。偶尔会谈一谈微博吐槽和话题危机,已经是厂商及品牌对于CRM的最大关注了。

CRM系统到底有多重要?

不再赘述维护好一个老客户的成本要比开发一个新客户的成本低多少倍这种浅显易懂的法则了。

随着互联网的发展,社会化媒体的兴起,一大批社会化营销公司应运而生。放眼望去,所有的社会化营销公司都在打着“整合营销”“ePR”“Social CRM”的旗号在做着微博管理,SEO,互联网广告投放等等基础工作。很少见到哪家社会化营销公司真正理解了“营销”这个概念。

社会化媒体工具到底可以在营销中起到那些作用呢?

首先,在第一次握手阶段,社会化媒体工具可以作为信息发布渠道,向公众发布产品信息。

而客户需求不仅仅局限于产品,很多情况下,用户会产生购买意愿更多是因为公司品牌的整体形象。这时候你需要通过你的社会化媒体工具告诉消费者,你的领导人是谁?你的公司在哪?甚至前台小妹是否单身等等。

社会化媒体的信息发布也应不仅限于产品和品牌,结合公众视点,发挥消费者的主观能动性,才是社会化媒体工具在营销第一阶段所应抓住的重点。

在第一次握手阶段,应用最好的例子莫过于杜蕾斯官方微博。由于产品的特殊性,其官方微博抓住了受众对于“性”的关注,使用创意手段,不断引发公众对于“性”及“情趣创意”的讨论,从而产生了消费者关注的链式反应。

在第二次握手阶段,社会化媒体工具则可以成为附加服务。

使消费者产生归属感,建立初步的品牌忠诚度。在这个环节中,社会化媒体工具的应用应本着简单易用的方式实现。举一个例子,百事曾经和天猫进行过一次合作,消费者可以通过瓶盖上的编码在天猫上进行抽奖和折扣。但该环节颇为复杂,除了瓶盖上的编码过于细小,网上操作极为复杂外,用户最终得到的折扣完全抵不上其费力费时操作所付出的精力,更何况绝大多数的百事可乐用户都不会去关注瓶身上密密麻麻的规则说明和瓶盖中的抽奖码。

第三次握手阶段,才是社会化媒体工具真正应该发挥其作用的时间,品牌可以用非常低廉的成本,收集数据,统计及分析。同时,通过社会化媒体,进行客制化的售后服务。

同时,社会化媒体不应该仅限于微博,微信等直接社会化媒体。新兴的“新媒体”及“自媒体”也逐渐成为了社会化媒体中不可或缺的一环。如虎嗅网,DONEWS,梅花网,瘾科技等一众科技博客,逐渐进入公众视线的高层。例如几天前虎嗅经历的黑客风波,阿里云利用这次典型事件,做了一次或免费的产品发布。

微博上曾经有这样一个段子:

一个妹子说:“我想要一个香蕉,你给了我一车皮的苹果,然后说你用尽全力在爱我。可是亲,我只是想要一个香蕉而已。”

很多企业都在加大在社会化营销方面的投入,但很多企业的社会化媒体工具运用都没有找到关键点。也许有些企业会说,我们也在社会化媒体上投入了很多精力和资源,为什么没有回报?